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广告满天,TMALL登场;五折九亿,商城V5。TMALL独立;叶朋入城;2亿广告;11神话,短短的11月,淘宝大SHOW连连,吸引了整个互联网的注意力,与此相比,麦考林当当神马的都是浮云。一年前我写了《B2C之中国线上零售的历史关键点:独立站点为王还是平台为王》,一年后再回顾,基本上看的比较准,也一年了,做个续吧。

TMALL之出埃及记

随着TMALL独立域名发布会,叶朋主政,2亿广告在今年的最后2个月铺天盖地:网络上,电视里,地铁站,公交车站……这些热闹现象的背后,联系淘宝内部的一些策略调整动作,看历史,想未来,思考TMALL的本质和未来定位。

TMALL的用户更B2C:淘宝集市和EBAY的用户行为一样,都是接近30的单PV,近半小时的停留时间,10%左右的转化率,就像用户逛集贸市场,没有明确购买目标,但最终总会买点什么;而TMALL和B2C 的用户行为更相似,不到10的单PV,不超过10分钟的停留时间,不到2%的转化率,就像用户去百货商场,多半带着明确的购买目标去的,进门(打开网站)直奔目标,快速的找到,快速的购物,快速的离开。从用户类型的维度看,可件TMALL和B2C的用户重合度更高;从用户行为的维度看,淘宝的用户在TMALL和集市有着不同的购物行为,就像相同的人在商城和批发市场的举止言行肯定不同,所以TMALL的网页风格更简洁清晰,服务更标准化,商家更优质化,不能像韩寒大叔那样“我和你我一样”,一定要“我和你不一样”。

TMALL在优化商家结构:TMALL三年前开城的门槛不高,大量鱼龙混杂的中小零售商是主力,商品真假好坏混杂,价格差异明显,质量服务参差不齐,和当当店中店没什么区别,与集市比起来也没提升多少档次差异(商城的客单价甚至不如集市)。在当时的情况下,不但实现不了商城招商宣称的“市场触手可及,品牌瞬间传递”,反倒变成“市场遥不可及,品牌必死无疑”。淘宝在发现这个问题后,试图靠引入大型传统零售商;垂直B2C和敢于尝鲜的少量品牌商来纠错,但最终发现大型传统零售商如国美等既感觉鸡肋没有动力出工不出力(零售商的核心价值在于自己构建终端掌握消费者,而非在平台上走量),且受制于自身的线下体系结构,在商品;价格;服务上面很难满足网购用户;而垂直B2C在商城完成了两条腿走路初期靠淘宝起量的阶段后纷纷出淘;品牌商则只把商城当成“触电”试水,并无大的投入,后来部分品牌商嫌麻烦干脆官店退出。在这两年中主要还是靠中小零售商勉力支撑着商城发展,直到去年大量淘品牌进城和部分传统大品牌开始入淘。现在淘品牌的重心已经从集市转移到商城,而传统大品牌的入淘速度和数量在快速提高,之前的中小零售商已经成为鸡肋,所以TMALL开始优化商家结构,把商品没有特色没什么差异化的中小零售商往外清理,明年TMALL的商家数将从4万家减少一半,未来TMALL将是座品牌城,品牌商向左做全网,零售商向右做B2C。

TMALL分家:世事一向如此,人情冷暖,一个新东西出来的时候往往无人问津,当红后所有人的眼睛都盯上来了,都想占点便宜分点利益。商城随着自身业务的发展,也遇到不少问题和矛盾,最大的三个不可调和的问题和矛盾:1.品牌商对淘宝整体的假货水货充斥的低端集贸市场形象;2.商城和集市对淘宝资源的争夺愈发激烈明显;3.随着阿里的高开低走和淘宝的冉冉升起商城的明日星途,大量阿里的人削减脑袋往淘宝钻,淘宝的人拼命往商城事业部里挤。在我看来,TMALL独立域名和叶朋主政,是个业务问题和行政问题的双重解法,既把恶名脏事撇给集市,又把桌子下的墙内纷争拿到桌面上说清分清,同时一个外人进来当CEO,实现商城的相对独立,甚至为以后独立公司做铺垫准备,把想通过关系调进商城的阿里和淘宝的人的路断掉。叶朋从MOTO到苹果到百度再到阿里,跨了多个行业,显然淘宝需要的不是他的业务能力而是管理能力,强化商城的管理,同时逍遥子退回淘宝专心做CFO,为淘宝上市做前期准备。

TMALL代表淘宝的未来:从数据来看,集市的增长在今年已经开始大幅放缓后劲不足,而商城的模式,增长,盈利和前景显而易见。AMAZON+WALMART+EBAY的资本概念中,前两个都在商城,而EBAY模式是个已经被证明的落后模式,瞎子都看的出来。所以淘宝今年的非效果类外部广告已经全面导向商城,广告风格也从前两年的淘海量淘便宜变成了淘大牌淘满意。站内资源和存量市场进行了分割,站外资源和增量市场都给了商城,从此,凯撒的归凯撒,上帝的归上帝。最好的品牌和最好的商品将帮助淘宝教育线下用户转移到线上,而新的用户海量增长将让供给最好的品牌和最好的商品。在这块淘宝最优质最核心的业务资产上,将诞生巨大的新B2C市场和遵守B2C规则的大量新B2C用户。

11狂欢的背后

11月11日光棍节,淘宝商城创造了9亿GMV的奇迹,创造了10家品牌过千万的单日神话,让消费者疯狂,让品牌商震惊。在里面我看到了一个问题,一个趋势,一个预谋和一个可能:

一个问题:虽然这次活动的GMV过了9亿,但不等于最终的有效交易额,事后出现了大量的退货拒收。三个原因:1.半价活动的用户冲动性购买,买便宜而不是买需要,事后反悔,这是淘宝和商家不能控制的;2.参与全场5折的商品中充斥着大量的假半价商品和清仓库存商品(有些品牌的清仓货其实是线下门店退回来的有质量问题的商品),大量传统品牌和淘品牌还是不愿意损失毛利去参与大促,还是线下商场那套障眼法;3.几乎所有品牌都出现了发不出货和缺货现象,没有处理突发海量订单的冗余能力,库存非实时实库,同时快递公司接到突发的海量快件也无法及时送出去。这个我怀疑也是淘宝的预谋,下面会讲到。

一个趋势:这次活动中,淘品牌加起来也就一亿多,而9家千万品牌中,只有一家羊皮堂是淘品牌。无论是淘宝的扶植对象还是市场的需求,淘品牌都不再是当红主角。平时的商城销售排行中,那些不怎么投入不怎么用心的传统品牌随便做一做,销量就远高于淘品牌拼了老命全心投入,而这次活动的主推品牌页面也基本都是传统品牌,淘品牌也就能上分页面,有的连分页面也上不去。一个JACKJONES一天2000万收单,某淘品牌第一男装不过200多万,这种差距不是靠价格和为淘而生能够追平的,而是品牌长期积累的知名度和附加值。淘品牌在淘宝的增长已接近瓶颈,也许淘宝曾对他们寄予厚望,也许淘宝就是用他们作为吸引大品牌的分母,无论如何,他们已不再是今日的新贵,最多只是旧人。毕竟,品牌不是凭空而生,也不是三年而造,品牌的基石更不是靠省成本低价格打感情牌出来的。淘品牌若不能在短时间内进化成网络品牌,离依靠淘宝红利带来的好日子的结束不久矣,甚至有灭顶之灾。

一个预谋:这次品牌们都遇到了发不出货和库存对不上的情况,一是准备不足,二是根本没有强大的B2C订单处理能力。可以看看大B2C们在物流上烧了多少钱,甚至比推广和IT投入加起来还多,这些钱是白烧的么?烧的是别人做不到的门槛!京东为什么要自建那么多大仓,为什么要重金自建配送?京东618十五万张订单,基本平稳处理,淘宝光棍节把中国大部分配送公司都搞崩溃了,再加上配送涨价,对全网都有影响,但是对京东基本没影响,这就是自建物流的深谋远虑。这次活动的几个月前,淘宝服装城的物流TP五洲在线就忙着在各地租仓招人,光棍节30万张订单收进来,处理起来的比大部分品牌商好多了。联想到淘宝的服装城计划中的默认TP服务,这次五洲和品牌商的订单处理能力对比,不正是服装城开城后淘宝说服品牌商货入物流TP五洲仓,前端淘TP代运营的最好理由么。

一个可能:在中国社会零售总额中,服装和3C一样是超过万亿的大品类,而服装产业链的特点是品牌商的控制力比较强,这是因为加价率N倍的品牌附加值要求的对品牌价格的严格控制保护和不争气的百货商场商业地产模式。反应到在线零售,就变成了货的重要性高于一切,谁有货谁有戏。其它国家都有规模不小的服装类或以服装为主的百货B2C,其中有纯B2C也有百货商场的B2C,但如果淘宝服装城做大,恐怕服装的垂直B2C就难有机会了,将会面对淘内服装城和淘外V+的双重夹击的压力。

TMALL向何处去

大物流大竞争:在淘宝服装城的规划中重要的两点就是统一入淘宝仓和前端淘TP代运营,品牌只负责提供货和品牌官方直营店授权。这么做的目的是为了实现前端的标准化和专业化服务及后端的交叉销售和统一标准化处理,以全面达到B2C的服务水平,与B2C进行同级竞争,等于淘宝提供了一个品牌电商解决方案,而消费者又像在B2C购物一样的用户体验。这在理论上当然是很好的事情,但实际上不说前端淘TP收费过高(销售额的15%-30%,去问问哪家B2C的前端HR成本有这么多?这不成了品牌商给淘宝和TP打工了么),就说物流服务本应该是一个增值服务,却不应该是必选项。尤其是淘宝物流还处于WMS比较初级,销售预测/补货建议等供应链模型报表基本没有,母子仓/平行仓逻辑不清晰等相对落后的阶段,商家往淘宝仓堆货就是在增加库存成本,这并不是淘宝前期免费提供仓储服务就可以解决的。另外不入仓就卡推广资源的想法更是有问题的,可以把入仓设为一个搜索排名和推广优先考虑的权重,但不应该是唯一因素,市场化服务应该由市场需求和竞争决定,而不是强行资源胁迫手段。毕竟商家与供应商不同,商家是直面消费者进行销售和服务的独立主体,平台只是联系双方的载体和纽带,作用在于帮助;协调;维护买卖双方的合理利益,是中间人和裁判员,要做到公正公平,不能为了自己的利益而过于偏向双方中某一方的利益,商家和消费者都是平台的客户。一个好的平台,最终要实现平台;商家;用户的三赢局面。平台之道在于平衡,多管理少控制,做增值服务要从服务商家的实际需求出发去考虑,并收取合理的费用。参与的过多,控制的过多,强制服务过多,费用过多过高,商城很容易变成伤城,做平台需切记:平台过商,商家必伤;商亦有道,道亦有商;有伤无商,有商无伤;伤起商灭,伤灭商生。

供应链平台是关键:相比霸道的统一物流,王道的供应链平台才是关键,作为中间件能够把不同品牌商B2B的流程;后台识别“语言”和实际库存对接转化成B2C的流程;前台表现“语言”和显示库存,通过API的方式,成为品牌商和消费者之间的完美IT桥梁和规则制定者,实现真正的协同供应链才是淘宝商城完全实现B化的核心成功前提。

母子卫星城抗垂直:淘宝现在已有电器城;名鞋馆;运动馆;家装馆;美容馆和品牌折扣六个垂直频道,再加上未来的服装城和规划中的奢侈品馆及商超城。对内,淘宝在通过推广和导流聚众到商城后分众给各垂直城;对外,以更专业的方式与垂直B2C展开激烈竞争。淘宝选的这些类目都是大品类或发展快的黑马品类,唯一的问题是,一年之内这么多城开出来,节奏是不是有点太快了,很容易出现前面没想明清楚,后面被迫做出重点调整,品类深度和专业程度不够的情况。如果一年开一两个城,每个城砸实是不是比现在这样一下全推出来更稳健些。

一淘一统:一淘是淘宝布的一个很大的局,电子商务1/3的流量来自搜索,购物搜索将成为一个非常大的市场。淘宝自两年前被百度封杀后,更明白搜索流量的重要性,并决心反攻倒算进军搜索,意图成为未来购物搜索的第一站,这次推出一淘,请来百度技术元老俞军,可见其决心,同时其远谋必然不止于购物搜索,和MSN BING的内容信息合作就是其未来自己染指信息内容搜索的试水。既然要做购物搜索,肯定是全网商品搜索,收录垂直B2C商品的意义在于把网上所有的优质商品聚合在大淘宝,输入商品输出订单,既形成对淘宝商品的良性补充,又牵制住独立的垂直B2C,并在未来与百度进行全面竞争,通过争夺百度的SEM客户来打击百度的主营业务。而百度的反应则很不给力,阿拉丁虽然有购物搜索,但完全是单方面定期提交而非主动实时抓取,百度还是在用旧有的技术和产品角度去思考问题,而非商务和客户需求角度。长此下去,百度必然将失去未来大搜索中的很大一块阵地,而淘宝则会统一全网购物搜索,并立足于此继续不断蚕食百度其它搜索业务。这不是技术和人才之战,而是意识和态度之战。

TMALL的未来将是一座宏伟的不落长安城,这里有美酒有美食有美女有奇珍异兽,但是只为付费者大金主提供。而淘宝集市则是鬼市,半弃的无主之地,原住民,落魄者,流放者,亦上演着自己的弱肉强食,争抢着有限的资源,过着半灰色交易的艰辛生活,并不时被城内的捕快扫荡。而疆界之外,存在着很多独立城邦,对这片土地虎视眈眈,通过不同的方式,也许媾和,也许入侵来获取自己的利益。这不公平么?再公平不过了,电子商务的均贫富和免费资源只存在于原始社会,这是商业文明世界构建社会结构和上层建筑的终局,这是时代的趋势,钢铁的洪流,不可阻挡逆转。步步尸骨才能换来寸寸江山,历史的鲜花和掌声从不献给陈胜吴广和切格瓦拉,而是献给一个个在混沌乱世中开创伟大国度的缔造者:秦始皇;李世民;朱元璋;康熙;彼得大帝;拿破仑;华盛顿。礼花满天,商城煌煌;礼花一响,马云辉煌。秦始皇扫六合而成一统在历史上留下三十行字,马云你构建新商业文明又想在历史上留下几行字呢?

PS:

1. 本月关注网站:GAP中国商城;山姆会员店商城和阿玛尼官网,我不得不说,前两个太丑了,丑到我眼睛都快瞎掉了,我三年前第一次负责网站改版的成品也比这强N倍,GAP.COM在美国B2C NO.23,WALMART.COM更是NO.6,都是传统企业做B2C的典范,到了中国就南橘北枳;最后一个也继承了前两者的缺点,唯一的看点是POWERED BY YOOX,前阵就听说YOOX在中国找合作伙伴,不知道找的谁,贝塔斯曼的代运营业务子公司么。

2. 本月推荐图书:《历史深处的忧虑》《总统是靠不住的》《我也有一个梦想》《如彗星划过夜空》《扫起落叶好过冬》,这五本书是旅美作家夫妇林达的近距离看美国系列丛书,用书信的形式讲美国的宪政体系和历史,很翔实很人文,一个国家的管理者首先把自己当成服务者,自我监督并接受社会监督,才能真正做到立党为公,执政为民。最近看些非专业的书籍,跑的太快,要停一停让灵魂跟上。

3. GOOGLE的新购物搜索网站BOUTIQUES,LIKE.COM的创始人操刀, 融合了时尚;搜索和SNS元素。GOOGLE重视电子商务除了大客户里绝大部分是B2C外,AMZN成为越来越多的消费者搜索商品的第一选择也让GOOGLE感到压力。如果未来成为中国网购用户搜索商品的第一站不在百度而在淘宝时,百度就被阿里玩死了。淘宝请叶朋来做管理,请俞军来做搜索,百度呢?

4. 伟大的AMZN继续伟大,收购了卖纸尿布的DIAPERS.COM的母公司QUIDSI,这公司最像样的就是KIVA机器人仓储系统。另外在传出GOOGLE准备收购GROUPON的同时亦有消息称AMZN将收购GROUPON的最大竞争对手LivingSocial,可见G和A之间的互相竞争渗透。LivingSocial对AMZN的价值就是个媒体(团购网站是效果营销媒体不是电商),和AMZN成立电影公司进军草根内容联想到一起,可以看出销售MEIDA起家的AMZN在逐渐控制媒体和内容,打通上下游产业链,缩短供应链,尤其是KINDLE作为介质革命将会被载人史册,贝索斯大神是美国电商的真命天子。

5. 淘宝赛马项目果然是用来搅局的中下马啊:新上的游书园感觉就是抄豆瓣的购书单,只是一点“加入购书单”,一堆C店。。。要是从C店买书,送书上门的很有可能是当当卓越。淘宝要真想碰书,必须找大家伙进来玩,这不是C的游戏;母婴平台让红孩子小菊一紧然后又蛋定了,在C和B的竞争中C没有优势,而且红孩子占了QQ商城母婴频道的独家;HITAO也是一样,电视购物的特性是商品种类少,单品量大,不能靠C2C,必须靠代销和采购。

6. 中国B2C格局将会不同于美韩等国的传统企业在TOP20中占绝大多数的局面,因为中国B2C比美国B2C落后不到10年,而中国传统零售业比美国传统零售业落后30年!且中国传统零售业的成功大多是依赖于关系和时代,而没有经过全面的综合实力竞争时代,面对零售竞争的变革升级模式B2C,大部分企业自然溃不成军。6年时间美国折扣零售从10%增长到40%,百货商场从50%掉到30%,超市从40%掉到30%,已经证明了用户需要的最好的服务就是价格。中国折扣零售企业很少,但有B2C来秒杀百货商场等所有商业地产型零售企业。传统企业通常让CTO或CFO负责电商,前者用技术去领导商务,后者过于重视成本和风险,故事倍功半,背后的本质是企业主还是把电商定位成服务中心或成本中心,没有当成价值中心和利润中心。这是个谋一时还是谋万世,谋一城还是谋全局的问题。

7. 至于开始风传的B2C倒闭风,我去年就说过,B2C从来不是谁想来就来的江湖,昙花一现实属正常,以后只会越来越多,成为大B2C的肥料。成为肥料的有肥料的价值,中国B2C在经过塔罗效应的小B2C倒闭被整合后,剩下的B2C将会以最强壮的姿态迎来黄金时代。电子商务乃至整个互联网的红利期最多还有三年,三年后,用户获取能力的要求会高很多,用户对服务要求会高很多,利润对企业的精细化运营能力要求会高很多,所以大公司们都在跑马圈地,尽可能的圈市场圈用户,三年后小公司和创业公司将很难和大公司展开竞争,争夺新用户,更别说抢夺大公司已有的用户了。现在的大公司们不是烧钱不要利润,而是追求三年后的长远利润。 B2C在任何国家都是高度马泰的业态,PLAYER二八;品牌二八;商品二八;在基础设施严重落后,资源极度向巨头聚合的中国更是如此,未来这个市场不会超过1000家。B2C从来不是媒体鼓吹的创业游戏或奄奄一息病人的灵丹妙药,B2C创业并非一定不可,只是精英团队正规军作战,整合资源能力和资本获取能力是基本门槛。

8. 团购看拉手,淘品牌看欧莎。团购市场现在拼的还是跑马圈地,商家和用户的获取能力,核心竞争力却是对商家的管理协调能力和对内部团队的管理运营能力,拉手核心团队的背景和规范打法在市场份额上得到体现;而真正能做成网络品牌的淘品牌,现在看来只有已经半出来的麦包包和潜力黑马欧莎。麦包包是不断变化调整适应环境与时俱进,欧莎是从一开始就用正规打法,正多于奇,根基正,增长稳,更像个网络品牌,更容易复制到淘外,女装VANCL,有点意思。在中国创业,绝对不能是硅谷毕业生车库风格,会省钱的最后必然会输给会花钱的。

9. 销售额和增长速度是外功,管理水平和精细化运营是内功。电商武功心法:外功先成,内功跟上,内外兼修,战无不胜。练不好内功,销售额和增速会起到反作用力。每年销售额和员工数都100%以上增长的情况下,管理一定是失衡的。管理可以比业务慢半拍,随着业务增长对管理的需求反过来推动管理水平的提高,但不能慢太多差太远,容易心肌梗死。

10. 用户行为的背后是什么,举两个例子:我平时在新岛都坐在卫生间附近的座位,不是为了内急方便,而是为了看美女(美女们都要上卫生间)。而早上去的话一般坐靠窗边,因为早上新岛基本没美女,窗边倒可以看到楼下人来人往的美女;美国的消费群体和中国互联网一样是割裂的,大众派草根重视折扣爱探索发现爱IPAD(重娱乐/时尚),有的是时间找折扣GROUPON;少数派精英重视时间成本就要最好的爱KINDLE(重知识/文化),时间全用来投资增值提升自己。

11. BS一下国美的高管,好歹是有头有脸的知名人士,不要拿着无知当个性,说出什么2014年电商能做到200-250亿的话让人笑话,250亿我不信,250我倒信,恩恩。京东崛起靠的是求变图存,大舍大得,步步为营,克难克险,而不是脑袋瞎拍,嘴上瞎说,事情瞎干,结果瞎编。

12. 网络品牌三要素:定位;符号;关注。电商未来三要素:多渠道销售;社会化网络营销;移动互联网。

13. 支付宝搞了个支付宝INSIDE的活动,麦包包的广告上有支持支付宝的标志,有点意思啊。

14. 公司楼下的冷饮店经不住我三番两次的吐槽,关门停业了。。。迫使我做了个艰难的决定,中午走上100米路过同仁堂去买可乐。

15. 和亲爱的LARA在新岛谈事,听到隔壁桌的MM和大妈聊她们要做淘品牌的事,还提到VANCL如何如何,我擦,新岛太神奇了。。。

16. 恭喜我的朋友浪淘金的周杰同学喜得千金,和许晓辉的小公子结个娃娃亲吧。等我有了孩子不教他/她喊爸爸喊妈妈先教他/她喊么么~~

17. NASA真不给力,黑洞神马的都是浮云,捡垃圾烤白鼠用奶茶粉嗑药的白阿姨这回失望了~~大脑袋小萝莉走的时候白阿姨那母鸡失去小鸡的表情真伤感啊;团购的小胖子贼心不死啊,还包装出一模一样DM的同党来,太欢乐了;一悲一喜既生活,失望希望乃人生。亲爱的小萝莉,快乐工作,好好生活,再见面时,不想见你泪如雨下,只想见你笑面如花。

18. 成功的方法:人若无名,专心练剑,练剑十年,一鸣惊人。当然也有速成班:人若无名,专心犯贱,犯贱一年,必得贱名。所以我看到不能干但能混的家伙总是安慰自己:咱是令狐冲,他是韦爵爷,恩恩。

19. 家里早来了暖气,心里却还没来暖气。你我都一样,外表强大,内心沧桑,在失望中追求偶尔的满足,都是在温水中煮的青蛙,羡慕嫉妒恨,孤独空虚冷。人生如戏,为他人演还是为自己?当回李献计,来回历险记,去追梦追影,在追逐的过程中不要忘掉诚实和谦逊,仍然能时不时停下来问自己这样的人生是否值得。人需要经历大得(自己最想要的东西);大失(自己最重要的东西)和大舍(自己最想要的东西)后,才能最终大成。做任何重大的“OR”抉择之前都要考虑:积累,是否积累够了;机会,是否机会到了。

20. 信人奋士,历事练心,难为能为,胜己者强。


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15条评论

  1. 已阅!

  2. 强文,拜读,支持顶。

  3. 最后两段话萌到我了。前面很SHARP,但是太高深,有点看不懂。

  4. 以目前淘宝操作手法来看。TMALL必将失败。

  5. 好文章!!!威武

  6. 路过,拜读大作

  7. 虽然荆棘太多,但是tmall终究是趋势

  8. 楼主牛犇

  9. 文章写的非常的好
    分析的很透彻

  10. 笔者对电商的研究甚是透彻,吸取到不少营养,强烈支持,谢谢!

  11. 不错,淘宝决定猎了

  12. 淘宝TMALL必将失败。不得人心。

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